È possibile pensare a una squadra di calcio come se fosse un vero e proprio brand? Con buona pace degli appassionati più romantici e nostalgici, la risposta a questa domanda è assolutamente affermativa. La relazione tra calcio e marketing è, infatti, sempre più pervasiva e sotto gli occhi di tutti: l’avvento dei social media ha rivoluzionato la comunicazione delle squadre e i giocatori di calcio sono sempre più delle star, anche fuori dal campo.
Asserire addirittura che “Il calcio è marketing” è tutt’altro che un eufemismo. Non è un mistero che il mondo del pallone muova un volume di denaro esorbitante. Basti pensare al mercato dei calciatori, alle vendite di merchandising o di biglietti per le partite, fino ad arrivare alle scommesse online, con siti come https://www.scommesse22.com/ che ogni settimana raccolgono le puntate di milioni di tifosi.
Calcio e marketing: dalle sponsorizzazioni di squadra ai calciatori testimonial
Inutile negarlo: le logiche di calcio e marketing, ma più in generale dello sport ad alti livelli, sono pressoché sovrapponibili. Un’affermazione cruda, forse spoetizzante per molti tifosi, ma sicuramente aderente alla realtà.
Il legame tra calcio e marketing non è però una deriva dell’era digitale. Basti pensare che già nel 1972, Jägermeister ebbe un’intuizione futuristica per i tempi: apporre il suo logo sulla maglia dell’Eintracht Francoforte per avere un clamoroso ritorno di immagine.
Fu così che progressivamente gli stemmi delle squadre sulle maglie vennero rimpiazzati dai loghi dei brand, con addirittura più sponsorizzazioni che trovano spazio su una singola divisa. Questo è solo il primo step: dalle maglie all’intero merchandising della squadra, il passo è breve. Il calcio è marketing dunque, o almeno lo diventa nel momento in cui una partita di calcio rappresenta, oltre che una competizione tra 22 calciatori, una vetrina per brand ansiosi di raggiungere milioni di potenziali consumatori.
Nella società contemporanea inoltre i calciatori hanno una visibilità sempre maggiore e quelli più influenti intrattengono rapporti strettissimi con i loro sponsor. Pubblicità, endorsement, eventi dal vivo: sono tantissimi i brand che per rafforzare la propria immagine scelgono proprio campioni sulla cresta dell’onda, capaci con la loro solo presenza di attrarre tantissimi fan verso i propri prodotti.
Il valore di mercato delle squadre di calcio
Le stesse squadre di calcio sono dopotutto classificate non soltanto in base alle loro prestazioni agonistiche, ma anche il loro prestigio sul mercato. Si entra nel campo della brand valuation, ovvero la determinazione del valore della squadra in base alle performance finanziarie e all’influenza sulle scelte di mercato dei tifosi. Una logica simile a quella dell’influencer marketing, che tiene insieme meriti calcistici ed extracalcistici per identificare la caratura di un business milionario come quello di una società calcistica.
Queste dinamiche rendono chiaro come mai squadre prima poco vincenti, come ad esempio il Manchester City, sono salite alla ribalta dopo gli investimenti milionari che hanno portato a grandi successi; allo stesso modo, squadre dalla storia prestigiosa come il Milan mantengono un valore relativamente elevato anche in periodi di magra da un punto di vista di vittorie sportive.
I lavori di ammodernamento degli stadi e la partecipazione dei tifosi sono altri due fattori che contribuiscono a innalzare il valore delle squadre. Per questo motivo paesi come ad esempio l’Inghilterra, la Spagna o la Germania, dotati di impianti all’avanguardia, di proprietà e sempre gremiti di tifosi, vedono le loro società in cima alla classifica di ricchezza. Una situazione diametralmente opposta a quella delle compagini italiane che fanno sempre più fatica a tenere il passo con colossi come Manchester United, Real Madrid o Bayern Monaco.
